平台内卷导致价格战，破局需共治。暨南大学仲春指出，唯有合作才能实现可持续发展。
8月1日，多家外卖平台相继发布声明：抵制不正当竞争，规范促销行为，承诺不强制或变相强制商家参与补贴活动。在两周前监管部门约谈之后，这场曾经火热的“外卖补贴竞争”再次出现新的转折。
平台的补贴大战近年来屡见不鲜，尽管“价格战”在长期来看难以持续，企业仍不惜亏本进行补贴。广东省法学会反垄断与反不正当竞争研究会秘书长、暨南大学法学院/知识产权学院副研究员仲春指出，“价格战”本质上是一种短期内争夺市场份额和用户资源的激进竞争方式。之所以在平台经济领域反复上演，究其根本在于背后存在结构性动因与博弈逻辑。 从市场角度看，企业通过补贴快速吸引用户、抢占市场，形成规模效应，从而在后续竞争中占据优势。这种策略虽然短期内可能带来亏损，但一旦建立起用户黏性，便能为未来盈利打下基础。此外，在资本推动下，部分企业更倾向于通过补贴扩大市场份额，以增强对行业的控制力或为上市融资铺路。 然而，这种模式也带来了潜在风险，如市场秩序被扰乱、中小竞争者生存空间被压缩，甚至可能引发垄断问题。因此，监管层需密切关注此类行为，确保市场竞争的公平与健康。
通过补贴吸引用户，是新平台快速进入市场、实现用户冷启动的有效方式。面对这种策略，已有的平台为了防止市场份额流失，也会采取相应措施进行应对。在“跟随式竞争”的心理影响下，一些不愿错过“红利窗口期”的中腰部平台和商家也被迫加入这场补贴大战，进一步推高了行业内的竞争强度。 我认为，这种现象反映出当前互联网市场竞争的激烈程度正在不断上升。补贴虽然能在短期内迅速扩大用户规模，但长期来看，若缺乏核心竞争力和可持续的商业模式，容易导致资源浪费和市场泡沫。同时，对于中小平台而言，在夹缝中求生存的压力也愈发明显。如何在激烈的竞争中找到自身定位，才是未来发展的关键。
广东省法学会反垄断与反不正当竞争研究会秘书长、暨南大学法学院/知识产权学院副研究员仲春（受访者供图）
仲春向南都·反垄断前沿表示，尽管此类竞争难以长期维持，但受平台经济中“流量逻辑”和“竞争路径依赖”的影响，“价格战”往往演变为一种制度性惯性，最终形成“内卷式”竞争的常态化现象。
在她看来，平台“内卷”在一定程度上体现了在有限市场中资源过度集中和竞争带来的焦虑。要真正帮助平台企业摆脱“价格战”的困境，最核心的还是政府应持续支持企业开拓发展领域，营造更广阔的空间以推动创新和驱动发展。
打“价格战”没有赢家，不能带来真正的竞争优化
南都：以“价格战”为代表的“内卷式”竞争，时常引发监管部门的关注。在现实中，这种现象往往伴随着行业内部的激烈竞争，导致企业不断压低价格以求生存，进而可能影响市场秩序和行业健康发展。对于“价格战”是否一概都有问题，需要结合具体情境进行分析。在某些情况下，价格战可能推动企业提升效率、优化服务，最终惠及消费者；但在缺乏有效监管或行业集中度较低的情况下，过度的价格竞争也可能带来恶性循环，损害企业创新动力，甚至引发市场无序竞争。因此，监管机构对此类行为保持关注是必要的，但也不能简单地一概而论，应根据实际情况采取有针对性的措施。
仲春：并非所有“价格战”都构成违法。竞争法关注的重点在于：是否破坏市场秩序、影响公平竞争。判断一场价格战是否属于正当竞争，关键可从三个方面进行分析：是否以低于成本的价格销售，特别是是否存在长期亏本销售的行为；是否强制参与，例如平台要求商家被迫接受补贴或签订“二选一”协议；是否具有排他性或排挤性影响，比如通过极端补贴手段将潜在竞争对手排除出市场。
在平台补贴的背景下，若补贴行为是短期、有限且非强制性的市场推广手段，通常被视为正当的商业促销行为。然而，当补贴呈现出长期、大范围、系统性的特征，并且以明显低于成本的价格吸引用户、倾销服务时，尤其是平台或商户通过持续亏损的方式获取市场份额，这种行为就可能触碰法律红线，涉嫌违反《反不正当竞争法》和《价格法》，甚至可能构成《反垄断法》中所定义的掠夺性定价。 从行业发展的角度来看，适度的补贴有助于刺激消费、培育市场，但一旦演变为无底线的价格战，不仅会扰乱市场秩序，也可能损害消费者权益与行业生态。因此，监管层对此类行为保持高度关注，相关法律法规的完善与执行也显得尤为重要。
需要特别强调的是，平台本身也是数字经济中的经营者，其提供的服务涵盖交易撮合、物流配送、流量支持等综合性内容，其定价行为应当受到法律的规范和约束。我们可以将平台类比为一个“数字商场”：它通过汇聚商家、促成交易来获取服务收入。然而，当平台自身不再以回收服务成本为目标，反而持续进行大规模用户补贴，甚至强制商家共同分担成本时，这种行为可能已经构成“以低于成本的价格倾销服务”，进而破坏正常的市场准入标准，形成对原有平台或中小商户的排挤性壁垒。
在这一背景下，《价格法修正草案（征求意见稿）》已明确将倾销行为的规制范围从商品拓展至服务领域；也就是说，平台提供的算法分发、流量导流、即时配送等服务，若以不合理低价实施市场排他行为，同样构成价格违法行为。
南都：平台间通过高额补贴掀起“价格战”，会带来哪些短期与长期后果？
仲春：短期来看，平台间的“价格战”常引发订单量激增和用户规模迅速扩张，表面上呈现出一片繁荣景象，实则多依赖非理性的补贴支撑，属于一种虚假的繁荣。由于这种竞争模式难以长期维持，一旦补贴减少或退出，消费热度将迅速降温，导致市场出现“暴涨暴跌”的波动，进而破坏价格体系和供需关系的稳定。 我认为，这种由补贴驱动的增长方式虽然短期内能吸引用户，但缺乏可持续性，容易造成市场的不健康波动。企业应更加注重提升服务质量和用户体验，而非单纯依靠价格手段争夺市场。只有建立在合理定价和良性竞争基础上的市场，才能实现长期稳定的发展。
长期影响则更为深远，可能从多个层面造成系统性损害。对商家来说，商户利润长期被压缩，影响可持续经营。在平台强制补贴、流量倾斜规则下，商家往往被迫“低价跟进”，陷入“越卖越亏”的困境。经营能力受限，部分小微商户甚至因持续亏损而退出市场，削弱了平台生态的多样性与稳定性。
另一个值得关注的问题是，当利润空间被大幅压缩时，一些商家可能通过削减成本来维持经营，例如降低食材质量、减少员工数量、忽视操作流程，从而引发食品安全和卫生隐患。同时，骑手的配送负担不断加重，也导致交通事故和配送争议的风险上升。
对平台而言，陷入补贴依赖，可能进一步加大投资风险。长期的“烧钱竞争”不仅削弱了平台自身的盈利能力，也拉低了市场对其未来收益的预期，进而影响资本市场的信心。一旦资金链出现紧张，平台可能被迫进行战略收缩、业务调整等应对措施，从而难以维持原有的发展速度和扩张节奏。这种模式若持续下去，或将对行业的健康发展带来不利影响。
南都：平台打“价格战”还会带来哪些影响？
仲春：平台打“价格战”还可能扭曲消费预期，形成“无补贴不消费”的心理依赖。当消费者习惯于极低价格，会逐渐失去对“产品质量”与“服务价值”的判断基础。这种非理性消费心理会持续压低行业价格中枢，进一步倒逼平台和商家“持续内卷”，形成“低价—低质—低利润”的恶性循环。
行业劳动力稳定性正面临挑战，就业质量也有所下降。平台之间的“价格战”常导致订单量激增，但受限于利润空间，商家难以提供稳定的就业岗位。大量非正式就业形式被临时雇佣所取代，员工工作强度不断加大，收入也变得不稳定，这进一步削弱了平台在吸纳就业方面的作用。
最终，平台“价格战”不仅未能带来真正的竞争优化，反而可能导致行业生态萎缩、企业经营风险上升、消费者权益受损与公共利益受影响，形成“没有赢家”的系统性失衡局面。
反内卷的最终目标是构建一个良性市场环境
南都：整治“内卷式”竞争，是近两年的一个监管热词。也有人担心，“内卷式”竞争一词被宽泛化，你怎么看？
仲春：“内卷”原本是社会学术语，在法律与监管领域的引入，应高度警惕其概念泛化与适用滥用的风险。不加甄别地将激烈竞争视为“内卷”，可能误伤正当竞争行为，压制市场活力，特别是误伤中小企业的正常促销和自救策略。
因此需要强调的是，反内卷，不是反竞争，而是引导市场主体回归有质量、有边界的正当竞争。其中关键在于明确“内卷式”竞争与“合法竞争”的界限。
南都：如何明确两者的区别？判断是否属于“内卷式”竞争的依据是什么？
仲春：我认为以下几个维度有助于划清边界：
第一，是否严重背离市场的合理价格体系，关键不在于价格本身低，而在于价格系统性地低于成本，扰乱了市场正常的定价信号，制造出虚假的交易预期，进而排挤其他经营者。短期的让利促销与基于成本的补贴应加以区分，真正需要重点规制的是那些持续性、结构性的亏本倾销行为。 我认为，当前部分企业通过低价策略抢占市场，虽然短期内可能吸引消费者，但从长远看却破坏了市场的公平竞争环境。这种行为不仅影响行业生态，还可能引发恶性竞争，损害整个产业链的健康发展。因此，监管层应加强对这类行为的识别与干预，确保市场机制能够正常发挥作用，维护健康有序的商业环境。
第二，是否存在强制性或被动参与的情况？如果市场参与者（如平台商户）是出于自主意愿参与价格竞争，通常应受到法律的保护；但如果他们被平台强制加入，否则将无法获得流量或经营空间，则属于“系统性被动参与”，是一种典型的内卷式压迫。
第三，“内卷”体现出低效率与价值错位的特征。其核心在于低效的恶性竞争：各方持续加大投入，但整体产出却呈现边际递减趋势，甚至导致资源浪费（如大量订单被取消、食物浪费、配送压力过大）。这与通过技术进步和服务优化所带来的良性竞争不同。
南都：在尝试划清边界后，你认为治理“内卷式”竞争的关键是什么？
仲春：关键在于实现“反恶性竞争”与“保正当竞争”的双重目标。这要求监管部门在执法中突出“精准性”与“比例原则”，重点打击以下行为：强制性定价与补贴规则（特别是平台设定最低价、强制参加促销）；算法操控价格排序或压制未参与活动商家。
与此同时，也应保护商家根据市场变化自主进行价格调整和优惠促销等合理行为，防止将正常的市场竞争行为视为负面，否则可能造成监管的不确定性，抑制市场的创新活力。
我认为，“反内卷”的最终目标是构建一个鼓励差异化竞争、提升内生效率、保障自由选择权的良性市场环境，让平台、商家和消费者在公平规则下做出自主判断与理性博弈，而不是被规则裹挟、不得不卷。 在当前的市场环境中，过度的竞争往往导致资源浪费和效率低下，而“反内卷”正是为了打破这种恶性循环。通过推动更加多元化的竞争模式，不仅有助于激发创新活力，也能为不同规模的企业提供更公平的发展空间。同时，保障消费者的自由选择权，有助于形成更加健康、可持续的商业生态。只有在规则清晰、公平透明的前提下，各方才能真正实现理性决策，避免陷入无谓的消耗。
反内卷，还需国家在更广范围内营造有利于创新驱动发展的环境。当前，创新已成为推动经济高质量发展的关键动力，而要实现这一目标，需要在政策支持、资源配置、人才培育等方面持续发力，为各类创新主体提供更加有力的保障。只有不断优化创新生态，才能激发全社会的创造活力，推动科技与产业深度融合，真正实现以创新驱动引领未来发展。
南都：对于引导平台从“卷价格”转向“卷价值创造”，有何建议？
仲春：要实现从“价格战”向价值竞争的转变，关键不仅在于平台或商家自身，更在于能否营造一个鼓励创新、包容多元竞争的外部发展环境。从法学角度来看，这一过程需要政府、平台、商家以及消费者等多方共同参与，形成合力，推动系统性地减少内耗，实现“去内卷化”。
一是，监管应坚守基本底线，引导行业朝着健康合理的方向竞争。竞争法的职责不仅在于遏制恶性价格竞争，更在于推动正当竞争方式的多样化发展。应通过依法对平台的算法规则、定价权行使以及补贴机制等行为进行规范，维护公平的市场竞争环境，防止平台利用强制手段进行“价格内卷”。
二是，平台应承担更多责任，促进价值共同创造。平台企业应从“流量分配者”转变为“价值创造者”，通过优化基础设施（如配送体系、冷链物流、风险控制等）和推动技术创新（如智能调度、数据支持），助力商家提升运营效率与服务质量，以持续的创新力获取市场竞争力，而非单纯依靠补贴手段。
三是，消费者观念也需要提升。社会舆论与用户习惯应从“价格至上”逐步过渡到对“品质、服务、体验”的理性评估。只有当市场形成“价值导向型消费”，企业才有动力提升内在竞争力，而非无序“价格内卷”。
南都：要推动平台企业走出“内卷式”竞争困境，政府应从制度设计、监管引导和市场环境优化等方面入手，为企业发展提供更公平、可持续的竞争空间。当前，部分平台企业在流量争夺、用户补贴和商业模式上陷入同质化竞争，导致资源浪费与创新动力不足。对此，政府可通过完善反垄断法规、强化数据安全与隐私保护、鼓励技术与服务创新等举措，引导平台企业向高质量发展转型。 在这一过程中，政策的连续性与稳定性至关重要。同时，应注重平衡监管与发展的关系，避免因过度干预抑制市场活力。只有在规范中激发创新，在竞争中实现共赢，平台经济才能真正走上健康可持续的发展道路。
仲春：政府应发挥引导作用和制度供给的职能，为企业提供更广阔的发展空间。通过深化改革开放、促进区域协同联动，为平台和企业拓展更加丰富的市场机会和多元化的竞争领域。例如，鼓励平台企业进入跨境服务、即时零售、智慧城市等新兴领域，减少其对单一低价策略的依赖，从根源上缓解“内卷”的外部压力。
也就是说，最根本的一点是，政府应持续拓展企业的发展空间。在我看来，平台“内卷”某种程度上反映的是有限市场下的资源拥挤与竞争焦虑。要真正推动平台企业走出“价格战”的困境，还需国家在更大范围内创造创新驱动发展的条件。
具体包括：深化国际合作，拓展全球市场，为企业开辟更广阔的发展空间；健全区域市场连接机制，推动平台间形成差异化布局与协同合作；强化基础设施和营商环境建设，助力中小企业克服困难、稳步前行。
在这一过程中，政府不仅是监管者，更是制度空间的塑造者与长期发展的赋能者。以良法促善治，以高质量发展化解“内卷困境”，最终引导企业由“价格竞争”走向“价值创造”。
